投稿者: fukasawa

日本のローカルの魅力を発信する〈コロカル〉のウェビナー講義シリーズ〈コロカルアカデミー〉第11回を開催しました。

ゲストには、地域創生を「理念」ではなく「事業」として成立させ続けてきた実践者、株式会社〈さとゆめ〉代表取締役CEO・嶋田俊平さんをお迎えしました。

「すべての人がふるさとに誇りを持ち、ふるさとの力になれる社会をつくる」というビジョンを単なる言葉にとどめず、計画から実装、そして継続可能な事業として地域に根付かせてきた〈さとゆめ〉。これまで手がけてきた数々のプロジェクトを手がかりに、地域創生コンサルティングの本質に迫る、濃密な時間となりました。

見逃し配信を視聴したい方はこちらからお申し込みください。

嶋田俊平（しまだ・しゅんぺい）株式会社さとゆめ 代表取締役 CEO
京都大学大学院農学研究科森林科学専攻修了。環境系シンクタンク勤務を経て、2013年に株式会社さとゆめを設立。地方創生の戦略策定から商品開発、販路開拓、店舗立ち上げ、観光事業運営まで、地域に一気通貫で伴走する事業プロデュースを行う。山梨県小菅村「NIPPONIA 小菅 源流の村」、JR東日本との「沿線まるごと」事業、HISとの「Destination Create Project」など、全国各地で多数のプロジェクトを手がける。

「沿線まるごとホテル」という着想と実装

嶋田さんから最初に紹介されたのは、「沿線まるごとホテル」という事業です。

JR東日本と〈さとゆめ〉が共同で進めているこのプロジェクトは、鉄道沿線の複数の地域に点在する地域資源を編集し、一つの「ホテル」として見立てた世界観を構築し、新たな滞在型観光やマイクロツーリズムの創出を図る地域活性化プロジェクトです。

鉄道会社にとっては沿線の魅力を高めることで乗客を増やせる。地域にとっては新しい宿泊施設や雇用が生まれる。旅行者にとってはその地域でしかできない体験ができる、三方よしのモデルを目指しています。実際、ベンチマークとなっている山梨県小菅村で手がけた古民家ホテルの事業では、地域経済の活性化に大きな貢献をし、地域系の主要アワードでは三冠を達成するなど、大きな注目を集めています。

地域を活かす、ロジカルかつ独創的な事例に胸が躍ります。

〈さとゆめ〉が生まれた経緯

そんな独創的な地域事業を支え続けてきた〈さとゆめ〉の創業は、2013年のこと。「ふるさとの夢をかたちに」をミッションに掲げ、地域に徹底的に伴走するスタイルで、全国50以上の地域で、古民家ホテルや地域商社、沿線活性化など、さまざまな事業の立ち上げや運営支援を行ってきました。

伴走から生まれた事業は多岐にわたりますが、その背景にあるのは、〈さとゆめ〉が持つ事業化プロセスのフェーズ区分です。詳しくは本編に譲りますが、NPOフェーズ、コンサルフェーズ、事業フェーズに分けたマトリクスは、多くのプロジェクト立案や遂行に関わる人にとって、役に立つ視点となるでしょう。

ついに辿り着いた「さとゆめモデル」

地域創生事業に伴走し続けた〈さとゆめ〉が見出した、究極のモデルとも言えるのが「さとゆめモデル」です。特徴は下記の4つ。

1つ目は、調査・計画から事業の立ち上げ、運営までを一気通貫で伴走すること。
2つ目は、計画・人材・資金をトータルでコーディネートすること。
3つ目は、エリアマネジメントとファシリティマネジメントを両立させること。
4つ目は、所有と運営を分離する仕組みをつくること。

一つの部分だけでも達成が難しい中、これら4つを同時に実装しているのが〈さとゆめ〉の強みです。ここまでは、プロジェクトのスキームに特化した話でしたが、後半では嶋田さんご自身の哲学や思想にフォーカスが当たります。

情緒が形成された場所、としての「ふるさと」

嶋田さんは、「ふるさと」を単に生まれ育った場所ではなく、自分の情緒が形成された場所。その風景や人との関わりの中で、自分が何者であるかを感じられる場所、として捉えています。

そこで大切なのは、「誇りを持てるかどうか」。〈さとゆめ〉のビジョンである「すべての人がふるさとに誇りを持ち、ふるさとの力になれる社会をつくる」こと。この言葉こそが、すべての活動の根底にあると嶋田さんは語ります。

最後は民俗学の宮本常一さんにまで話は及び、日本の地方という場所や文化が持つポテンシャルと哲学を肌で感じるひとときでした。

ふるさとにこだわる、ということ

嶋田さんの知的で説得的かつ情緒的なアプローチは、地域創生に本気で関わってきた人にしか出せない、論理とロマン溢れるものでした。その知性と情緒にまたがるように宿り、本質となっているのは、まさに民俗学的視座ともいうべき、ふるさとに対する眼差しです。

人口減少社会となり、ミニマムかつコンパクトな社会が望まれる一方で、日々刻々と失われゆく自然やふるさとの景色があります。そんな地域のポテンシャルをなんとかして引き出し、善意ではなく事業として成立させ、人々の役に立つように創り上げていく。そのこだわりの迫力は、これからの地域創生にとっての希望であり、まさに夢を背負った取り組みだと感じました。

講座本編終了後のQ&Aでは、地元の皆さんとのより深い関わり合いや、離島における地方創生など、より具体的な話題も盛りだくさんでした。

地域創生に取り組もうとしている人、地域のポテンシャルを引き出したいと考えている人、地域課題にロジカルかつ情緒を大切に事業として向き合いたい方など、多くの方におすすめの内容です。

本講座の全編は、以下のリンクから見逃し配信でご視聴いただけます。

日本のローカルの魅力を発信する〈コロカル〉によるウェビナー講義、第10回を開催しました。ゲストは、〈ユニクロ〉のサステナビリティを24年間現場で支えてきた、サステナビリティマーケティング部長のシェルバ英子さん。

四半世紀にわたり支援を続ける〈瀬戸内オリーブ基金〉の事例を中心に、グローバル企業が地域とどう向き合うべきか、その本質を語っていただきました。

【登壇者プロフィール】

シェルバ 英子（しぇるば・えいこ）
株式会社ユニクロ サステナビリティマーケティング　部長
大学卒業後、外資系アパレル企業などを経て、2001年ファーストリテイリングに入社。同年に発足した、現在のサステナビリティ部の前身「社会貢献室」に配属され、以降24年にわたりサステナビリティ領域を一貫して担当。「全商品リサイクル活動（現：RE.UNIQLO）」や「ユニクロ東北復興応援プロジェクト」、「Clothes for Smiles」など、数々の社会貢献・環境プロジェクトの立ち上げに参画。2020年より、サステナビリティの情報発信を担当。

〈ユニクロ〉とサステナビリティの長い歴史

世界中で愛される〈ユニクロ〉ですが、そのサステナビリティ活動には長い歴史があります。

2001年の「社会貢献室」立ち上げ当時、〈ユニクロ〉は山口から東京に本部機能を設置した直後でした。フリースの大ヒットで急成長する中、柳井正社長（当時）が掲げたのは「利益を上げたなら、社会に還元しなければならない」という強い意志。

「地域との共存共栄がなければ、企業は生き残れない」という同社の哲学は、SDGsという言葉が広まるずっと前から、組織の基礎として徹底されてきました。

アパレル産業の課題に「現場」で向き合う

一方で、アパレル産業は「世界で2番目に環境負荷が高い」と言われる深刻な課題を抱えています。人権、廃棄、動物愛護……。〈ユニクロ〉はこれらの問題から目を背けず、むしろ独自のアプローチで向き合ってきました。

掲げているのは「Think globally, Act locally」。 グローバルな視点を持ちつつ、各地域の現場で課題を解決する。2004年にCSR部が設立され、組織として社会課題と事業活動を統合させる体制を整えてきました。

グローバルとローカルのダイナミックな行き来

〈ユニクロ〉の戦略はシンプルです。「掛け声はグローバル共通、実行はローカル」。 ミッションや価値観は世界で共有しつつ、具体的な実行方法は各地域に委ねる。この積み重ねが、独自の循環を生み出しています。

• 障がい者雇用：各国の事情に合わせた多様な働き方の推進
• RE.UNIQLO：服の修理やリメイクを通じた循環型モデル
• 衣料支援：世界各地のニーズに応じたダイレクトな支援

世界で生まれた成功事例をグローバルへ広げていく、そのダイナミックな動きに〈ユニクロ〉の強さがあります。

瀬戸内オリーブ基金：支援の原点と「継続」の価値

今回のメインテーマである〈瀬戸内オリーブ基金〉は、戦後最大級の不法投棄事件「豊島事件」をきっかけに設立されました。

特筆すべきは、その圧倒的な継続力です。

• 店頭募金：累計4億円を突破（2025年12月時点）
• ボランティア：延べ1500人の社員が参加
• 現場主義：資金援助に留まらず、社員が自ら現場へ入る

「一度関わったからには、最後まで見届ける責任がある」。このシェルバさんの言葉は、サステナビリティの本質を突いています。続けることでしかノウハウは蓄積されず、信頼の輪も広がらないからです。

循環は「続けること」から始まる

サステナビリティで語られる「循環」は、続けることが大前提です。途絶えてしまえば、めぐることは不可能です。

〈ユニクロ〉という巨大企業の取り組みは、私たち個人や小さな事業においても、「日々の積み重ねを投げ出さない」という普遍的な教訓を与えてくれます。

アーカイブ動画では、サステナビリティ分野でのキャリア形成や、〈ユニクロ〉で服を買うことの意味など、Q&Aセクションも必見の内容です。アパレルや衣服が好きな方はもちろん、サステナビリティの実践に関心があるすべての方に。

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